NCR:从数据和营销角度拆解 XEN 爆火原因

原文标题:《数据角度拆解,XENCrypto项目爆火背后的流量密码》

作者:菇亮,NFT元宇宙营销圈?

简介

XENCrypto恐怕是近日讨论度最高的项目了,当全网都在热议到「XEN的铸造导致以太坊过Gas暴涨时」,作为营销人,我们更关心的是XEN是怎么火起来的。突发奇想,从流量和数据角度,挖一下XEN这个项目,看下是否能够为共同摸索中的Web3营销人提供一些启发,解码一下项目爆火背后的流量路径。因此,本文将从XEN项目网站的切入,进一步呈现项目:

流量概况及变化趋势

访问受众及地域分布特点

流量结构及流量来源拆解

一些引爆项目的可能性因素

流量概览

XENCrypto信息站

截至2022年10月14日,https://www.xencrypto.io/?已产生17.8万次访问,从流量变化趋势的角度来看,项目正式发售前的首次波峰出现于9月27日前后,二次波峰出现于10月5日前后,并在项目正式发布的10月8日迎来发布后的首次波峰,12日迎来二次波峰。

从流量来源的角度来看,项目正式发售前以移动端流量为主,项目发布后,PC端流量占比不断拉升,移动端和PC端流量大致按照2:1的比例进行分布。

鲸鱼0x73b4转出了从The Sandbox Genesis收到的100万枚SAND:金色财经报道,据Lookonchain监测,鲸鱼0x73b4转出了从The Sandbox Genesis收到的100万枚SAND (约400万美元),并在40分钟前将500万枚 SAND (约200万美元) 存入Binance。[2023/6/29 22:07:24]

XENCryto的发行站

截至2022年10月14日,https://xen.network/?已产生98.4万次访问,从流量变化趋势上来看,自10月2日在Twitter账号上发布以来,在预热阶段不断蓄力,在10月8日正式发布日,急剧放量,并在10月9日达成流量高峰,并后续1-2天伴随着舆论发酵持续保持高位。

通过与?https://www.xencrypto.io/?的流量趋势对比,可以发现,两个站点的波峰位置在时间上是具备延续和传导性的,先期信息主站在预热和拉新阶段承载了大部分流量,并通过内链跳转的形式将流量承接至Mint站。

从流量来源的角度来看,和?https://www.xencrypto.io/?网站不同,移动端流量占比27%,PC端流量占比72%,也体现当前大部分token合约层面的操作,用户依然更倾向于通过PC端进行操作,而在信息获取层面,基于移动端社媒传播的不断放量,形成移动端流量对于信息主站的垄断。

互操作金融协议Side推出原子互换解决方案:金色财经报道,Side Protocol发推称,ICS100已经合并,为链间生态系统及其他领域提供第一个原子互换(Atomic Swap)解决方案。它是无桥的链间兑换,可扩展到大量的网络,并可与其他IBC应用组合。

据悉,Side是为Cosmos生态系统中的Web3应用程序构建的新型互操作金融协议。[2023/3/7 12:46:47]

访问受众的地理位置分布

鉴于similarweb只能抓取到PC端的用户访问地址,为了更好的来展示访问受众的地理分布,我们进一步拆解PC端流量占大头的https://xen.network/站点,来看下用户的demographic。有三点值得关注:

波兰是整个欧洲访问量最大的国家,这似乎与我们传统观念上的认知并不完全一致,也让人看到Web3在新兴国家的潜力。

包括印尼和越南在内的东南亚国家势头也很明显,新加坡可能是因为人口基数过小的原因未能上榜前10。

整体页面方位访问时长在8分钟以上,粘性真的很高,但另一方面也说明了这个领域页面的学习成本。

看到这版demographic,我的最直观的感受是,Web3的无国界性和新兴国家市场旺盛的有生力量,包括波兰、印尼、越南等国家的崛起,让我们看到在未来5到10年可预期的Web3竞争中,未必传统欧美国家就一定会占据先导,新兴国家市场或许将带来更多惊喜,这些区域市场或许可以为Web3业务的后续拓展带来更多可能性。

Filecoin将于3月上线FVM虚拟机:1月31日消息,Filecoin 表示将于几周内正式上线与 EVM 兼容的 FVM 虚拟机(Filecoin Virtual Machine),目前已有 100 多个团队在 FVM 上进行建设。

据悉,Filecoin 此前表示将于 2023 年 3 月上线 FVM。FVM 将智能合约与可证明存储相结合,可被用于部署可编程存储原语言、跨链互操作性桥、以数据为中心的去中心化自治组织(DAO)以及 Layer2 解决方案等。[2023/1/31 11:38:59]

流量结构

项目的火爆少不了流量的拉动,接下来我们进一步来看一下?https://www.xencrypto.io/?的流量来源。

通过上图,发现全站流量中

34.48%来自于Direct,即用户通过直接输入网址或从网页收藏夹中点击访问;

6.85%来自Referral,即通过其他访问网站、站点跳转推荐过来的流量;

23.13%来自Social,即通过社交媒体网站跳转过来的流量;

35.54%来自Organicsearch,即通过google、yahoo、bing等搜索引擎搜索相关关键词后,点击搜索词条跳转进站的流量;

以下将对每一种流量来源进行逐一拆解。

Cosmos生态MEV基础设施Skip Protocol新增支持Terra2.0:12月9日消息,Cosmos生态MEV基础设施Skip Protocol新增支持Terra2.0。Skip Protocol此前已支持Juno与Evmos,采用率分别为约50%与20%。[2022/12/9 21:33:56]

Referral流量

下图对?https://www.xencrypto.io/?的referral流量按照时间维度进一步拉取,发现referring流量的站点自10月9日来持续上涨,截至目前站点已经累积了300多条外链,其中有很多是Crypto资讯站。

下图进一步识别发布初期对XENCryto项目起拉动作用的站点,我们发现里面不乏一些网站权重在70以上的大站,毋庸置疑,这些站点在整个项目声量放大的过程中发挥着重要左右,另外一方面,网站的news除了在站点发布外,也会同步在网站的社交媒体上发布,会进一步刺激社媒端的传播。初步判定,这是导致XENCrypto项目发布后全网火爆的首要流量助推器。

Social流量

根据similarweb数据,?https://www.xencrypto.io/?站点PC端流量有58.59%来自Twitter,有39%来自YouTube。虽然Twitter在Web3传播中的重要性是毋庸置疑的,但这里我们重点来看下YouTube。根据项目发布前期对社交媒体上“XENCryto”这个关键词的抓取,甚至我们可以初步认为YouTube在预热周期内的拉动,是缔造XENCryto项目在项目一上线就迅速火爆全网的第二个流量助推器。

跨链桥 deBridge 推出软件开发工具包 deSDK:金色财经消息,跨链桥 deBridge 宣布推出软件开发工具包 deSDK,允许任何人可以使用 deBridge 协议以编程方式发送、跟踪和 claim 任何跨链消息,以及构建新跨链应用程序和原语。此外,deBridge 还为第三方 DApp 和开发人员提供了其自己的 deSwap API 和小部件。[2022/8/29 12:55:23]

虽然Twitter在social流量中占据大头,但目测Youtube才是项目预热阶段原创内容的生成平台,并进一步在Twitter上传播,从而带动传播。下图截取了buzzsumo平台对“XENCryto”的关键词抓取记录,会发现,在10月8日发布日前,项目方在YouTube平台做了密集的内容布局,或者可以理解为对潜在受众的training,这里面的内容布局有如下几点值得关注和借鉴:

创始人??JackKevin与多个专注Crypto的YouTube账号互动直播,这些账号虽然粉丝体量不大,但是用户足够精准,从视频观看数和互动数也能看出来。

和常规YouTube博主只做一期推荐不同,有不少账号会将XENCrypto项目当做专题来做,在10月1日-10月7日周期内,推出系列视频,从原理、玩法、创始人LIVE、Performance等多个角度切入输出内容,确保了内容的深度和广度,也实现内容对潜在用户的反复触达。

OrganicSearch流量

关于自然搜索流量,从流量趋势上来看,在发布日前后形成搜索高峰,初步可以判定是先期预热传播引发的搜索行为。

当我们进一步拆解形成用户搜索行为的关键词以及站内top访问页面时,也会看到一些有趣的现象,排除掉首页和众所周知的gas消耗以及官方针对Attack回应的内容页面外,在一众blog内容中,站内访问量最高的聚焦在解释XENCryto的gametheory及其相关howto页面,以及howtoconnectwithmetamask页面。

给我带来最直观的感受是,哪怕是一场面对币圈的发行,依然不要低估潜在受众的学习成本,我们有必要将一切学习和认知门槛降的足够的低,从最基础的环节将howto和why讲明白,这样才有可能吸引到更多的关注度,而受众对站内内容访问的倾向性也恰好证明了这一点。

如何进行创始人营销

关于XEN爆火的营销侧拆解,在《XEN爆火背后,是“有预谋”的运营还是偶然事件?》一文中已经覆盖的很全面了,这里面着重提一下创始人JackLevin在项目推进过程中的作用。在Web2初创品牌运作过程中,创始人营销是一种常见的策略,通过塑造创始人故事和人设,来营造品牌价值认同。

XEN项目确实给创始人营销在Web3中的应用提供了很棒的范例。曾经我们在Web3中看到了太多所谓以大V名义发起,但参与度极其有限的项目,最终沦为项目方的收割场。

在XENCrypto中,至少JackLevin是贯穿于项目中的,充当项目的发言人,当然更重要的是他给予了创始人一个足够清晰且具备传播性的标签#Google21,甚至在项目初始Twitter和Blog中铺设了两篇专门的文章,来讲述创始人故事及其与谷歌的关系。通常,Web3宣发中,官方Twitter账号的开篇推文最能反应项目的市场进入策略,XEN以创始人故事的角度切入市场,也能间接印证项目方在内容营销方向的考虑。

如何利用Rumor和Mystery进行传播

Rumor和Mystery永远是传播最快最广的,其杀伤力的根源在于内容中蕴含着能够挑动人心的信息点,并形成自传播的力量。在针对XEN项目做socialmonitoring的过程中,发现在项目发布前10月7日,Reddit上曾流传着下面的帖子。

从Reddit的单一平台上来看,这条帖子的传播度并不大,但当通过谷歌搜索时,你会发现谷歌上同时包含「XEN」和「SatoshiNakamoto」的词条多达13.2万条。从XEN项目早期的blog内容中,也能看出来,项目方在努力营造XEN与SatoshiNakamoto之间的关联性联想,或许它不是Rumor的源头,但未必不是Rumor的推波助澜者。

给Web3营销人的Takeaway

看完XENCrypto这个项目,有值得借鉴的营销思路呢,简单总结以下几点:

XENCrypto项目传播过程中的的PRlist存在借鉴价值;

优选YouTube博主,针对项目组织系列性专题报道,带动social端传播;

内容层面充分铺设和预判,降低潜在受众的入门门槛;

制造话题,在项目中植入具备「疯传」属性和情绪调动的内容标签,比如XENCrypto项目中的「谷歌21号员工」「XEN对中本聪?的复兴」等,带动讨论热度;

将创始人营销植入项目的Vision和storytelling中,增加项目背书和信任度。

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